Поговори мне тут: как дурной клиентский сервис подрывает бизнес

Соцсети сделали общение компаний с потребителями прозрачным в том смысле, что о скверно оказанной услуге или промахе клиентской службы могут мгновенно узнать тысячи человек. Но основной вред бизнесу наносят не сами претензии, а реакция на них.

Image by Drazen Zigic on Freepi

«На 8 марта я, как и многие, заказал цветы — для Татьяны. Утром девушке позвонил курьер и сказал, что стоит у двери. Когда она открыла, там никого не было. Перезванивает курьеру, тот отвечает: «Да нет, все правильно, квартира 51, цветы для Анастасии». Когда Татьяна сказала: «Мм, Анастасия? Сейчас у кого-то будут проблемы, но вы не переживайте — не у вас», курьер даже не стал уточнять номер квартиры и моментально повесил трубку. Я сразу связался с магазином в чате и попросил сотрудников самим объяснить Татьяне, кто такая Анастасия. Мне пообещали разобраться, но в итоге курьер просто привез обещанный букет. А ведь могли выйти из неловкой ситуации с достоинством и юмором: приложить к цветам открытку, позвонить Татьяне и подтвердить, что я действительно ничего не заказывал для Анастасии», — возмущается Николай Хорт, основатель и СЕО сервиса курьерской доставки Take'N'Go. Убеждать девушку, что никакой Анастасии не существует, пришлось ему самому.

Неумение общаться с недовольным клиентом способно принести компании больший вред, чем проколы с качеством или сроками. Согласно исследованию, проведенному в США в 2020 году, около 40% переставших пользоваться услугами той или иной компании сделали это из-за плохой работы клиентской поддержки. «Бывали случаи, когда пост в социальных сетях какого-либо топ-менеджера известной корпорации приводил к значительному падению курса акций и общей капитализации», — напоминает Максим Чубак, директор по маркетингу «СберСервиса». В мире бизнес теряет на неумелой коммуникации с клиентами $75 млрд в год. В России подобные оценки не производились, но представители отечественных компаний считают, что здесь с клиентами общаются еще более неумело. Парадокс — компании часто поощряют грубость своих представителей.

Расскажите про покупки

Руководителю направления деловой переписки тренинговой компании Key Solutions Саше Карепиной испортили дорогую вещь в одной из крупнейших в России химчисток. «Я хочу обсудить, как быть, но никто ничего обсуждать не готов, — рассказывает она. — Недоволен — пиши претензию. Пишу. Проходит несколько дней, а потом я снова отправляюсь в приемный пункт. Ответ ждет меня там: не барское это дело — звонить клиентам. Думаете, в нем говорится, что компания сожалеет? Как бы не так! Краткая суть: «Мы все делаем по правилам, нарушений нет, забирайте вещь, с уважением». Когда Карепина описала ситуацию в Facebook, под постом появился стандартный ответ представителя сети химчисток: «Дело взято на особый контроль» — и десятки возмущенных комментариев от таких же пострадавших. «Недовольный клиент, которого не устроил ответ, расскажет, какие вы нехорошие, в соцсетях. А там у него может быть несколько тысяч подписчиков, вдобавок он может поделиться в тематической группе (где еще несколько тысяч читателей, которые сделают репост), оставить плохой отзыв на «Яндекс.Карты», на сайтах типа «Отзовика», где аудитория уже достигает сотен тысяч. Когда компания отвечает на недовольный пост в соцсетях, то ее ответ становится виден всем, и если он неудачный, то набегают хейтеры, которым лишь бы покидаться дерьмом», — поясняет Карепина.

Неотработанная ситуация дорого обходится компаниям. «Согласно исследованиям PwС, 32% клиентов готовы отказаться от услуг бренда при первом же негативном опыте. А 86% покупателей готовы платить больше за товар, если у компании налаженный клиентский сервис. Есть над чем задуматься тем, кто привык отвечать: «Жалобу рассмотрели. Неисправность не обнаружена», — не так ли?» — размышляет Анна Можаева, PR-директор юридической фирмы Bolshakov & Partners. Вдобавок неудачный ответ на претензию может повлечь судебный иск, напоминает Александр Байбородин, гендиректор компании «Юристы для турбизнеса «Байбородин и партнеры»: «Вот реальные случаи из нашей практики. Клиент туристического бюро, отказавшийся от тура, был недоволен суммой возврата. Менеджер компании ответила: «Можете судиться сколько хотите!» В итоге турбюро получило иск и потратилось на юриста. Клиент другой компании писал заявление на возврат денег, там ему не понравилась формулировка «претензий не имею». Менеджер компании заявила: «Тогда вы вообще ничего не получите». И снова вызов в суд».

В 2021 году компания SuperOffice, поставщик CRM-решений для бизнеса, исследовала реакцию тысячи компаний на обращения потребителей в службу поддержки. Вот какие данные вошли в получившийся Customer Service Benchmark Report: 62% компаний не отвечают на письма в службу поддержки, а 90% не сообщают обратившемуся, что его письмо принято к рассмотрению. Только 20% могут исчерпывающе ответить на вопрос клиента с первого раза, но 97% не интересуются, помог ли их ответ. Специалисты SuperOffice назвали эти цифры тревожными. Почему, хорошо зная цену «кривой» коммуникации, компании раз за разом наступают на одни и те же грабли?

Неблагодарный День благодарения

На Западе, откуда в Россию приходит большинство идей об ответственном обслуживании клиентов, владельцы бизнеса тоже позволяют себе лишнее в Сети. В 2016 году в центре скандала оказался известный бостонский ресторан Pigalle. Посетительница Сэнди Трембли посетовала в Facebook, что потратила $200 в День благодарения на скверный обед (соус, по ее словам, был похож на рвоту). Шеф-повар Марк Орфали прокомментировал жалобу кратко: «Go f*ck yourself!», то есть попросту послал гостью подальше. Чуть позже ресторан опубликовал пост, где поражался, что есть на свете такие «необразованные, неумные и невоспитанные люди», как Трембли. «В День благодарения мы накормили 100 человек, и 98 все понравилось!» — заявило заведение.

В 2013 году телешоу Гордона Рамзи Kitchen Nightmares («Кухонные кошмары» — знаменитый шеф проводит неделю в очередном заведении и показывает, что и где можно улучшить) объявило, что отказывается от планов снимать выпуски с участием британской кафе-пекарни Amy's Bakery Boutique & Bistro, объяснив, что с владельцами слишком трудно работать. Социальные сети Amy's Bakery переполнились комментариями клиентов, подтверждающими, что в заведении царит грубая атмосфера. Самым мягким ответом владельца был следующий: «Я не так туп, как вы все, и понимаю толк в хорошей еде!» «Тупые» тут же сделали множество репостов, и скандал попал в СМИ. В 2014 году отель Union Street Guest House в городе Хадсон, штат Нью-Йорк, пригрозил заблокировать депозиты гостей проходившей там свадьбы за плохие отзывы. Под этим самым постом очень быстро появилось более 3 тыс. комментариев самого нелицеприятного толка. Позже руководство извинилось и заявило, что это была шутка, хотя клиенты подтверждали, что отель действительно пытался преследовать их за негативные отзывы. За несколько недель гестхаус получил море плохих рекомендаций на популярных агрегаторах отзывов.

Запланированная грубость

Есть несколько причин. Прежде всего, сервис становится заложником человеческого фактора. Одна из главных ценностей для человека — ощущение собственной правоты, утверждает психолог Эллиот Аронсон в книге «Общественное животное. Введение в социальную психологию». В конфликтной ситуации сотрудник может предпочесть потерять клиента и получить штраф от работодателя, но оставить за собой последнее слово в споре. В России и многих других странах эта психологическая черта усугубляется «синдромом рабочих окраин», отмечает Карепина: извинения, сожаления, вежливые просьбы до сих пор воспринимаются как недопустимые проявления слабости. «Что ты с ними миндальничаешь, они тебе так на шею сядут», «Покажи, кто хозяин» и все такое. На тренинге обсуждали случай: бухгалтерия по ошибке перевела клиенту крупную сумму. Отношения с клиентом непростые — только что уладили очередной скандал. Одна из команд пишет письмо менеджеру по работе с клиентами: «Иван, очень нужна твоя помощь с клиентом Х. Мы по ошибке перечислили ему деньги. Сможешь попросить Х сделать возврат?» «Какая помощь? — возмущается другая команда. — Что значит «сможешь попросить»? Это его обязанность, пусть делает!» Второй пример: пишем ответ на претензию клиента, который заказал в интернет-магазине подарок дочке на день рождения, а его доставили с опозданием. Все варианты про «очень жаль» и «мы понимаем» группа решительно отвергает: по договору на доставку пять дней, кто не умеет читать, сам дурак. Клиента надо поставить на место, чтобы впредь не качал права», — приводит примеры эксперт Key Solutions.

Но помимо психологии часто повинны и корпоративные правила. «История с химчисткой имела продолжение, — рассказывает Карепина. — На меня вышел директор сети. Выяснилось, что компания работает над тем, чтобы исключить ошибки. И им как воздух нужна информация, что идет не так, — важно знать про севшие свитеры и облезшие дубленки. Но они об этом не узнают, потому что сотрудники отшивают тех, кто решил пожаловаться». Многие компании просят клиентов оценить их работу при получении услуги и на основании этой оценки выплачивают премию сотруднику, работавшему с заказом. «На первый взгляд логично: заказчику работа понравилась — сотрудник получает бонус. Но на практике сотрудники начинают либо избегать этих оценок, либо опрашивать только лояльных клиентов, — отмечает Константин Замков, руководитель направления внедрения и поддержки корпоративных решений ИТ-компании Sharesoft. — Чтобы улучшить сервис, компании должны не наказывать сотрудников за плохие оценки, а разбираться в том, что стало их причиной». В долгосрочной перспективе такой подход улучшит репутацию компании на рынке, а вместе с этим вырастут количество заказов и прибыль.

Работа над ошибками

Наконец, компании боятся показать, признав ошибку, что их сервис хуже, чем у конкурентов. Но ложь всплывает — доверие тонет, напоминает Тимур Асланов, эксперт в области PR и деловых коммуникаций, главный редактор журнала «Пресс-служба». «Крутая компания — это не та, которая не ошибается. Бракованную продукцию периодически выпускают и лидеры рынка, тщательно следящие за качеством. Весь вопрос в том, как себя вести в случае возникновения кризисной ситуации. Будете прятаться и врать — репутация рушится, и придется нечеловеческими усилиями ее поднимать из руин. Достаточно вспомнить «дизельгейт» — скандал с Volkswagen, который долгое время скрывал то, что его автомобили загрязняют окружающую среду гораздо сильнее, чем указывалось в официальной информации, или кейс с British Petroleum в 2010 году, когда огромная часть скандала, случившегося из-за разлива нефти, была связана именно с неправильной коммуникацией компании. А вот обратный пример. Когда в 2017 году строители случайно перерубили кабель, ведущий к дата-центру Рокетбанка, и таким образом лишили людей возможности пользоваться картами банка, компания нашла отличное решение. Ее представители не только сразу рассказали, что произошло, но и отправили своего эсэмэмщика вести прямой репортаж с места обрыва кабеля. Он сидел там несколько часов, в том числе ночью, и в режиме онлайн рассказывал, как идет устранение проблемы. А потом все, кто пострадал, получили повышенный кешбэк».

Универсальный совет — признать ошибку, какой бы она ни была, обязательно извиниться, а дальше в зависимости от конкретной ситуации дать пострадавшей стороне приятный для нее и возможный для вас бонус, рекомендует Алексей Меркулов, управляющий партнер консалтинговой компании Rights Business Standard. Исследование «гнева потребителей», проведенное в 2020 году Школой бизнеса Кэри при Университете Аризоны и американским продовольственным концерном Kraft Heinz, показало: если компании предложили рассерженному клиенту решение (ремонт, замену товара, компенсацию), довольными остаются 37% пожаловавшихся. Еще 23% перестают чувствовать себя задетыми, получив уважительный ответ с объяснением причин неудачи и извинениями. А если компания сделала и то и другое, она получает синергетический эффект, превышающий число задобренных посетителей в двух предыдущих случаях: удовлетворены будут 73%.

Что касается интернета, нужно помнить о правиле: ответ компании предназначается не только (а может быть, и не столько) автору жалобы, но и будущим клиентам, напоминает Ольга Караулова, основатель «PR-агентства Ольги Карауловой». Например, если человек пишет, что в отеле грубый персонал, нет уборки и завтрак ужасный, ни в коем случае нельзя отвечать: «На себя посмотрите — напились, дебоширили и мусорили», даже если это и так. «Эту перепалку читает будущий клиент, он не знает, где правда, но видит препирающуюся администрацию и в 99% случаев не забронирует номер, — напоминает Караулова. — После плохого отзыва клиент думает: ну ладно, завтрак плохой, зато цена нормальная, буду ходить в кафе. А когда читает грубые ответы администрации, решает: нет, вдруг они и ко мне цепляться станут, нахамят еще, буду искать другое размещение». Ответ в стиле «сами виноваты» — основная ошибка в коммуникации заведений из сферы HoReCa или компаний, занимающихся товарами широкого потребления, констатирует Валерия Мингова, руководитель агентства PR Doctor: «Такие ответы получают большую виральность, их транслируют из различных развлекательных порталов в соцсети и наоборот. Это приводит к потере адекватных клиентов».

47 лет ожидания

Впрочем, даже при идеально отработанных сценариях общения могут возникать ситуации, требующие вмешательства топ-менеджеров. «Одной покупательнице нашей зубной пасты показалось не очень приятным общение сотрудников горячей линии. Когда она уже была готова писать в штаб- квартиру, я увидела ее сообщение в нашем Instagram и позвонила ей, чтобы выяснить подробности, — рассказывает Ирина Антюшина, директор по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever в России, на Украине и в Белоруссии. — Оказалось, что ответственность была на нашей стороне. В качестве компенсации мы предоставили девушке нашу продукцию, и теперь она одна из наших самых преданных поклонниц».

Конечно, если переусердствовать с дружелюбностью, можно довести ситуацию до потребительского экстремизма, предупреждает Антюшина: «Такое случается крайне редко, но в нашем опыте был подобный случай. Один из потребителей на протяжении года постоянно жаловался на качество продукции. Мы делали все, чтобы уладить конфликт, и предоставляли ему образцы другой торговой марки нашего продукта, поскольку у него были претензии к конкретной линейке. Спустя некоторое время мы снова стали получать от него письма с жалобами и просьбами прислать продукцию в качестве компенсации. Это был единственный случай в моей девятилетней практике в Unilever, когда мы настолько отчаялись, что были вынуждены посоветовать потребителю выбрать продукцию другой компании, так как его претензии имели субъективный характер и не относились к качеству продуктов Unilever».

Лучший вариант отработки проблемы — извинившись, красиво отшутиться, если ситуация это позволяет, разумеется, но этот дар дан не каждому, замечает Меркулов. Удачная шутка может улучшить репутацию. Хороший пример — британская система бронирования авиабилетов Skyscanner, которая несколько лет назад из-за ошибки в программе предложила одному из пользователей билеты с пересадкой продолжительностью 47 лет. Эсэмэмщик компании мгновенно погасил волну насмешек в соцсетях юмористическим ответом. Разгневанному посетителю предложили несколько вариантов весело провести эти годы недалеко от терминала аэропорта (в частности, стать завсегдатаем бара, работающего до часу ночи, и совершить круиз по местной реке), а также пообещали разобраться с проблемой. Остроумный ответ получил 9 тыс. лайков.

Если на вашу компанию жалуются, это совсем не так уж плохо, сходятся во мнении собеседники РБК. «Когда клиент жалуется, это значит, что он пока не настроен разрывать отношения и уходить. Иначе ушел бы молча, — резюмирует Карепина. — Он хочет решить вопрос. Если мы отвечаем плохо, мы не используем эту возможность и подталкиваем его к уходу со скандалом». Или без скандала — но фатальному для компании, как в примере с Pan American, который привела в интервью РБК Джанелл Барлоу, автор бестселлера «Жалоба как подарок». Лояльность пассажиров была так велика, что они почти не жаловались на постоянные «косяки», а когда терпение все же лопалось, просто уходили. Авиаперевозчик продолжал в том же духе — и через неделю после очередного вопиющего случая объявил о банкротстве. «Жалобы клиентов — лучшая обратная связь, самое надежное маркетинговое исследование на свете. Если вы их, конечно, слышите», — формулирует простую истину Барлоу.

Автор: Дарья Сальникова, РБК.PRO

Дата публикации: 19.03.2021